A/B тестирование

A/B-тестирование — это метод, используемый для определения того, повлияет ли конкретное изменение, внесенное на странице на конверсию. 

Это часть процесса CRO (оптимизация коэффициента конверсии). Она реализуется путем сравнения варианта страницы В с исходником (вариантом А). Тот, который работает лучше с точки зрения конверсии, берется в работу.

Первоначально термин A/B-testing относился к практике тестирования двух версий страницы сайта и такие тесты в основном проводились IT-командами. 

A/B-тестирование можно назвать экспериментом, потому что, как и в научных экспериментах, должна быть контрольная группа. Контрольная группа работает только с контентом по умолчанию и не получает никакого нового экспериментального контента. Этот факт важен, если вы хотите правильно измерить и проанализировать успех теста A/B.

A/B или сплит-тест

A/B-тест и сплит-тестирование — два разных типа апробирования. Разница в том, что первый проводится по одному и тому же URL-адресу, а сплит-тест использует сегментацию трафика для случайного распределения посетителей между двумя разными вариантами одной и той же страницы.

A/B-тесты — это тесты, которые работают с одной переменной, когда нужно сравнить только два варианта, чтобы определить, какие изменения необходимо внести. Контрольную версию (фаворита) сравнивают со второй, которая называется вариацией. Вариация содержит минимальные изменения. Однако вариаций может быть больше. Изменение может быть реализовано на нескольких страницах. Например, можно протестировать до 10 версий кнопки призыва к действию, разделив трафик на 5 версий одной и той же страницы, каждая из которых имеет свой CTA.

Сплит-тесты используют несколько переменных, чтобы выяснить, какая комбинация переменных лучше. При этом вторая версия полностью отличается от контрольной версии. Например, в одном варианте можно изменить название, кнопку призыва к действию и цену одновременно. Сплит-тестирование полезно, когда точно неизвестно, что нуждается в оптимизации, и постепенно проверять вариации разных элементов. Тем не менее, этот вид теста достаточно сложен для проверки и не рекомендуется для сайтов, которые не привлекают большие объемы трафика.

Читайте также: SEO для стартапа

Почему А/B-тестирование важно для бизнеса

Цель A/B-тестирования — проведение экспериментов, ведущих к улучшению пользовательского опыта, а также сбор данных о результатах. Это приводит к пониманию поведения пользователей и того, какие элементы сайта влияют на него больше всего. A/B-тестирование позволяет достигать целей конверсии, если они проводятся систематически.

Преимущества A/B-тестирования, которые выходят далеко за рамки пользовательского опыта:

1. Получить больше конверсии. Не нужно тратить на рекламу, а нужно сосредоточиться на получении лидов. A/B-тестирование позволяет эффективно использовать существующий трафик, поскольку даже небольшие изменения способны повлиять на коэффициент конверсии.
2. Разумные затраты и выгоды. Вам нужна хорошая платформа для A/B-тестирования (некоторые из них даже не требуют навыков программирования) и уже имеющиеся инструменты аналитики, такие как Google Analytics. 
3. Уменьшить показатель отказов на сайте. Чем дольше пользователь остается на сайте, тем выше вероятность того, что он в конечном итоге выполнит действие, которое вы от него хотите. Меньшие показатели отказов увеличивают шансы произвести хорошее впечатление на пользователей и позволяют завоевывать их доверие.
4. Вносить только незначительные изменения. A/B-тестирование позволяет вносить изменения с минимальным риском, например, играть с размерами или цветом кнопок, вместо того, чтобы перекраивать всю страницу. 
5. Получить представление о том, как вы можете выгодно изменить дизайн своего сайта. A/B-тестирование предоставляет полезную информацию о том, какая цветовая гамма, стиль шрифтов или дизайн работают лучше. 

Это интересно: Контент-стратегия

A/B-тестирование — процесс проб и ошибок, который основан на существующих знаниях о поведении потребителей. Вы знаете, что даже незначительные внесенные изменения повышают скорость загрузки сайта или целевой страницы? Задержка, составляющая всего 1 секунду, означает снижение конверсии на 7%.

Какие элементы подходят для A/B-теста

Выбор тестируемых деталей, должен основываться на показателях, которые нуждаются в улучшении. После того как цель теста определена и собраны другие аналитические данные о трафике, идеи появляются намного быстрее. Например, нужно увеличить среднее время пребывания пользователя на сайте. Для этого можно заменить изображение или видео. Для увеличения скорости добавления товара в корзину, вы можете протестировать размер, форму, цвет или содержание кнопки призыва к действию на странице вашего продукта.

Заголовки и копирайтинг

Можно начать с названия страницы или надписи на CTA-кнопке. Надпись должна мгновенно привлекать внимание посетителей. 

Что нужно затестить:

• текст: из 20 выбрать 3 с помощью мозгового штурма;
• размер: большие заголовки, среднего размера или маленького;
• цвет: видимость заголовка.

Призыв к действию

Кнопка CTA говорит потенциальному клиенту, что делать дальше. Это, возможно, второй по важности элемент страницы продаж. Цвет, шрифт, положение используемых слов могут повлиять на коэффициент конверсии.

Читайте также: SWOT-анализ

Что тестировать:

• текст («Получите скидку сегодня!»);
• информация под заголовком («Мгновенная регистрация — 30-дневная бесплатная пробная версия.».);
• размещение (слева, справа, в конце страницы, по центру).

Изображения, видео и аудио

Изображения так же важны, как текст. Например, убедитесь, что фотографии одежды на моделях популярнее, чем фотографии самой одежды. Также учитывайте размер и эстетику фотографий (оттенок, насыщенность, яркость).

Для некоторых продуктов просто не практично иметь видео. Но не исключайте этого, пока не пройдете тестирование..

Звуковое сопровождение нажатия кнопки или голосовое сообщение? С помощью эксперимента можно определить необходимость аудио на странице.

Структура страницы

Структура страниц должна быть особенно хорошо проработана. Вы можете добавить карусель, выбрать фиксированные изображения, изменить свой баннер, представить несколько ведущих продуктов на главной странице.

Рассылка писем

Заголовок электронного письма влияет на процент открытия. Если он не зацепил пользователя — велика вероятность, что письмо окажется в корзине. 

А/В-тест заголовка позволит найти альтернативу, которая заинтересует подписчика. 

Читайте также: Email-маркетинг: полное руководство

Содержание текста

Посетители сайта интересуются базовым обзором темы или ищут глубокое погружение? Тестирование глубины содержания поможет не только найти золотую середину для освещения темы, но и повлияет на SEO, на время, проведенное на странице и на конверсию.

Отзывы

Большинство клиентов принимает решение о приобретении товара, прочитав отзывы о нем. 

Протестируйте вариации с отзывами и без них или с видео-отзывами и текстовыми сообщениями.

Вам может пригодиться: Контент-маркетинг: современное продвижение бизнеса

Процесс A/B-тестирования

Начинать эксперимент можно только тогда, когда клиент знаком с вашей стратегией маркетинга, а вы знаете, что именно требует изменений для большей эффективности сайта. 

Приступая к тестированию, у вас уже есть маркетинговый актив, или фаворит, который будет сравниваться с претендентом. Претендент — это фаворит с изменениями. По результатам A/B-тестирования, у вас:

• появится новый фаворит;
• останется прежний;
• появятся вариации для проверки жизнеспособности элементов фаворита.

Как вы понимаете, процесс — продолжительный. Но, благодаря тестированию, появится идеальный вариант лендинга для вашего бизнеса. 

Сбор данных

Проверьте, что на вашем сайте приносит больше всего трафика. Тогда ищите страницы с низкими коэффициентами. 

Установка цели конверсии

Вся цель проведения A/B-теста состоит в том, чтобы улучшить элементы, которые побудят большее количество клиентов выполнить желаемое действие.

Анализ

Тестирование начинается с анализа воронки и определения того, какую страницу необходимо улучшить. Более того, вы должны определить элемент, который реально влияет на взаимодействие с клиентами. Хорошее понимание поведения клиента в сочетании со знанием эргономики сайта может указывать на эту деталь.

Создайте вариации

После выполнения этих первых шагов, элементы, которые требуют усовершенствования, становятся заметными. Если вам нужно поработать с вариацией, упростить дизайн или внести изменения в цветовую схему, продумайте все это и создайте вторую версию страницы.

Подберите инструменты

Выбор инструментов зависит от того, что именно тестируется. Если это лендинг, можно воспользоваться услугами Google Analytics или специализированными инструментами.

Продолжительность теста

Проводите эксперимент не менее одной недели. Посетители будут случайным образом распределены по контрольной или вариационной странице. Их взаимодействия с этими страницами будут подсчитываться, измеряться и сравниваться. 

Анализ результатов

После завершения теста, выбранная вами платформа предложит данные эксперимента и покажет, какая версия работает эффективнее. Если причины выбора пользователей остаются неясными, используйте качественные методы (фокус-группы, социальные сети, опросы клиентов, записи сеансов), 

Повторите

Проанализировав результаты вы, возможно, уже определили выигрышную вариацию. Или нет. Иногда результаты не являются окончательными и нужно начинать заново, с улучшенной гипотезы или других проверяемых элементов. Не волнуйся, это естественно.

Вернитесь к первому шагу. 

Продолжительность тестирования

Ваша работа не прекращается, когда найден выигрышный вариант. Оптимизация коэффициента конверсии — это непрерывный и плавный процесс, который должен постоянно осуществляться. A/B-тестирование должно проводиться периодически, чтобы вы могли время от времени достигать своих KPI. Хотя успешный A/B-тест положительно повлияет на конверсии в течение определенного периода времени после того, как он был выполнен, эти результаты могут со временем исчезнуть. Электронная коммерция — это конкурентный рынок, и если вы хотите опередить конкурентов, необходимо постоянно корректировать стратегию и улучшать качество обслуживания клиентов на сайте.

A/B-тестирование используется не только для ответа на разовый вопрос или урегулирования разногласий, но и для постоянной оптимизации сайта и коэффициента конверсии.

Анализ А/В-тестирования

Этап анализа теста очень чувствителен. Решение A/B-тестирования должно предлагать интерфейс отчетности, показывающий конверсии фаворита, процент улучшения по сравнению с оригиналом и статистический индекс надежности, сохраненный для каждого варианта. Самые продвинутые сужают необработанные данные, сегментируя результаты по метрике (например, источник трафика, геолокацию посетителей, типология клиентов).

Прежде чем проанализировать результаты теста, нужно получить достаточный уровень статистической достоверности. Порог 95% обычно принимается. Это означает, что вероятность того, что итоговые различия между фаворитом и претендентом обусловленные случайностью, — малы. Время, необходимое для достижения этого порога, зависит от посещаемости сайта тестируемых страниц, начального коэффициента конверсии для измеряемой цели и влияния внесенных изменений. Это может продолжаться от нескольких дней до нескольких недель. Для сайтов с низким трафиком желательно протестировать страницу с высоким трафиком. Пока порог не достигнут, делать какие-либо выводы бессмысленно.

Кроме того, статистические тесты, используемые для расчета уровня достоверности (такие, как критерий хи-квадрат), основаны на размере выборки, близком к бесконечности. Если размер выборки будет низким, будьте осторожны при анализе результатов, даже если тест показывает достоверность свыше 95%. При небольшом размере выборки возможно, что если оставить тест активным еще на несколько дней, результаты сильно изменятся. Существуют научные методы для расчета размера этой выборки, но с практической точки зрения рекомендуется иметь выборку из не менее 5000 посетителей и 75 сохраненных конверсий на вариацию.