Cтратегия бренда: элементы и этапы создания

Стратегия бренда — это взгляды, которые отстаивает бренд. Это обещание, которое дает. Это личность, которую олицетворяет. И хотя она включает логотип, фирменные цвета и слоган, это только визуальные элементы. Бренд живет в ежедневном взаимодействии с рынком.

Успешная стратегия создает «капитал бренда» — сумму денег, которую клиенты готовы платить только потому, что это ваш бренд. Помимо получения дохода, капитал бренда делает компанию ценной для умов и сердец потребителей.

Элементы стратегии бренда

Бренд-стратегия — концепция, рассчитанная на развитие бренда. Она основывается на исследованиях и всегда четко выраженная, 

Она содержит тактильный план реализации, потому что даже самая сложная стратегия не будет эффективной без правильной реализации. 

Аспекты, которые должны быть включены в стратегию бренда:

1. Миссия, ценности и принципы, которые влияют на культуру компании.
2. Язык бренда и визуальные рекомендации для обеспечения согласованности.
3. Ведомственные процессы и политика, которые реализуют ценности бренда
4. Инвестиционные планы на будущее расширение.

Каждая стратегия уникальна. Но важно различать стратегию и тактику. Стратегия является руководящим принципом, на основе которого принимаются решения. Тактика — способ реализации стратегии.

Этап 1: Исследование

Стратегию бренда нужно начинать с исследования. Почему вы создали бренд? Чего надеетесь достичь?

Базовая личность бренда

Каждый бренд имеет базовый набор убеждений, которые влияют на все, что делается и какие шаги предпринимаются. Это сердце бренда. Знание того, что представляют собой эти принципы и почему они имеют значение — обязательно. Это движущая сила, которая может поддерживать или саботировать бизнес. 

Сердце бренда состоит из четырех элементов, которые помогают понять, кто вы, чем занимаетесь и почему это важно.

1. Цель: во что верит бренд.
2. Видение: амбиции компании.
3. Миссия: обязательства бренда.
4. Ценности: поведение.

Возможно, вы когда-то уже пытались собрать все убеждения в общую папку. Пришло время достать этот талмуд из дальнего ящика стола и пересмотреть вместе с командой. Так вы сможете определить, заявления уместны и соответствуют ли они реальности.

Еще один момент, который нужно проверить — коммуникация с целевой аудиторией. Сообщения достаточно понятны и доносят потребителям суть бренда? Двигаться в том же направлении или откорректировать сообщение?

Анализ целевой аудитории

Демографические особенности — инструмент категоризации, который позволяет определить самую широкую группу целевой аудитории.

Сюда можно включить такие особенности:

• возраст;
• пол;
• семейный статус;
• место проживания;
• должность;
• доход.

Эти характеристики позволят сузить количество людей, которым будет интересно предложение. 

Психографический портрет должен быть подробным. Он уменьшит аудиторию, выделенную по предыдущему принципу. 

Сузив аудиторию, можно раскрыть личностные черты и найти идеальный портрет потребителя:

• предпочтения в музыке;
• хобби;
• любимый вид спорта;
• какая еда и напитки нравятся;
• чем занимаются в свободное время.

Психографический и демографический портрет — основная часть определения целевой аудитории. Не нужно углубляться в каждый аспект их жизни. Не важно, любят они омлет или глазунью (если только исследование проводится не для кафе с коронными блюдами из яиц)

Деталь эффективного аватара аудитории вращается вокруг проблем, с которыми они сталкиваются в жизни. В частности, с проблемами, которые вы можете помочь решить.

Читайте также: Целевая аудитория: кто, где, почему и как

Анализ рынка и исследование конкурентов

Анализ конкурентов — задача по выявлению сильных и слабых сторон оппозиции, чтобы победить их.

Конкурентный анализ — упражнение, которое наиболее эффективно, если оно проводится с точки зрения аудитории.

Заходя на место своей аудитории, вам нужно задать следующие вопросы:

1. Позиции на рынке?
2. Какие позиции подходят лучше всего и почему?
3. Какие позиции устраивают меньше всего и почему?

Перспектива этих вопросов, если они будут применены в ходе конкурентного анализа, даст четкое представление о том, как отличить бренд среди сотни подобных на рынке.

Этап 2: Индивидуальность

Определив позиции, нужно приступать к формулировке, кто вы и чем занимаетесь.

Базовая индивидуальность

Индивидуальность бренда — относительно новая концепция в брендинге, поскольку ее используют лишь немногие избранные компании.

Диалог бренда и потребителя двусторонний и прозрачный. Бренды превратились в живые существа с личностями и мнениями.

Покупатели ожидают, что бренды будут «вести себя» определенным образом, «верить» в определенные вещи и «разговаривать с ними» таким образом, который соответствует их индивидуальности.

Это заставило компании приспосабливаться и приобретать все больше и больше человеческих черт, что привело к появлению «личности» бренда.

Индивидуальность — компас, направляющий на принятие правильного решения и движения в нужном направлении. Внесите ясность и четко определите видение, миссию и ценности компании.

Разделение на архетипы — научная концепция, относящаяся к греческой мифологии и разделяющая личности бренда на 12 типов.

Этот инструмент позволяет определять личность аудитории и личность, которая, скорее всего, понравится им.

Бренды, которые подходят к этой идее стратегически и создают личность через глубокое понимание того, кого пытается привлечь компания, находятся на верхушке эволюции бренда.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда — ключевой компонент, который отличает ваши продукты и услуги от конкурентов. Успешное позиционирование играет решающую роль в хорошо выполненных маркетинговых стратегиях.

Определение четкого позиционирования позволяет контролировать то, как рынок воспринимает компанию, создавать более убедительный рассказ о продукте и обслуживание.

Хорошо позиционируемый бренд передает важные преимущества целевого рынка уникальными, привлекательными и убедительными способами. 

Ключевые компоненты эффективного позиционирования:

1. Дифференциация рынка: демонстрация уникальности продукта в любой отрасли создает преимущество. Позиционирование дает понимание, как продукт решает конкретную проблему или потребность и чем это решение отличается от конкурентного.
2. Простые решения о покупке. Когда поможете клиентам с решением проблемы, они будут быстрее доверять и покупать.
3. Подтверждение ценности: сильный бренд не должен полагаться на ценовые войны с конкурентами. Позиции фирмы устанавливают высокую ценность продукта, заставляя клиентов хотеть покупать его, несмотря ни на что (даже если он не самый дешевый на рынке),
4. Увеличенный обмен сообщениями: четкое позиционирование дает трамплин для убедительного творческого повествования. Имея конкретное видение, можно использовать каждый дополнительный элемент маркетинга и укрепиться среди конкурентов.

Чтобы создать сильное позиционирование, нужны исследования, данные о клиентах, подлинность и гибкость. Вот три совета, которые помогут в этом:

1. Проведите исследование: сравните конкурентов, чтобы определить, какова их позиция по отношению к бренду. Постоянно зная положение среди конкурентов, можно позиционироваться таким образом, чтобы клиенты обращали внимание на вас.
2. Будьте аутентичны. О чем хотите, чтобы люди думали, когда упомянут вашу компанию? Убедитесь в подлинности позиционирования. Разработайте историю, которая отражает миссию компании и включает ценности, чтобы всегда быть уважаемыми и заслуживающими доверия при общении с аудиторией.
3. Гибкость: наличие установленной позиции не означает, что она не может измениться. Когда обнаруживаете недостатки в заявлении или прорехи в обратной связи с клиентами, не бойтесь соответствующим образом корректировать сообщения.

Позиционирование бренда -— это разница между именем нарицательным и просто другой компанией, пытающейся конкурировать на перенасыщенном рынке. Даже после установления первоначального позиционирования, оставайтесь гибкими.

Читайте также: Позиционирование: что это и как разработать

Слоган

Через дифференциацию и позиционирование вы определяете, что именно аудитория должна помнить о бренде.

Слоган — эффективный способ посеять семена в уме аудитории для укоренения воспоминаний о бренде. Он действует как якорь в сознании аудитории.

Если удастся определить слоган, который умно, лаконично и запоминающе сидит в уме аудитории и информирует их о том, почему вас следует помнить, вы прокладываете путь по продвижению и популяризации бренда.

Если попытаться втиснуть слишком много в слоган, его эффективность будет ослаблена.

Читайте также: Слоган: слова вне времени

Этап 3: Внедрение стратегии

Имплементация стратегии бренда — воплощение стратегии в жизнь. Самая лучшая стратегия не будет эффективна, если существует только на бумаге.

Формирование стратегии бренда

Стратегическое маркетинговое планирование — непрерывный процесс принятия стратегических решений, их реализации, улучшение их эффективности. Планирование адаптивное, а не фиксированное.

Для того, чтобы стратегия была реальной и успешной, нужно:

1. Установить временные рамки. Настройка аудитории, формирование спроса и получение отдачи — все это занимает время. Для оценки результатов, представленных в форме трафика, генерации лидов, рекламе, требуется время. Чем точнее маркетинговый план, тем точнее — прогнозы.
2. Какие ресурсы нужны для выполнения плана: специалисты по контенту, программному обеспечению, маркетологи, менеджеры. 
3. Документирование маркетинговой стратегии. Четко определенная маркетинговая стратегия ориентирована на нужную аудиторию с правильным содержанием, в нужное время и с нужным уровнем усилий. 

Дополнительные элементы стратегии бренда, но не второстепенные — это брендбук и стратегия контента.

Брендбук

Брендбук — пособие по использованию бренда. Руководящие принципы бренда должны указывать направление, в котором бренд должен развиваться.

Чтобы убедиться, что рекомендации по бренду исчерпывающие, укажите особенности визуальной и вербальной идентичности:

Рекомендации для вербальной идентичности:

• заявление о позиционировании;
• слоган;
• особенности коммуникации.

Визуальные элементы:

• логотип;
• типографика;
• изображения;
• цвет;
• инфографика;
• интерактивные элементы;
• видео.

Сильные бренды — последовательны. Не пренебрегайте этим моментом. Используйте брендбук в качестве настольной книги, учите по нему новых сотрудников и иногда проверяйте знания старых.

Читайте также: Брендбук: инструкция по применению

Контент-стратегия

Стратегия бренда и контент-стратегия дополняют друг друга. Поэтому уделите время разработке стратегии контента.

Подумайте о контент-стратегии как об основной бизнес-потребности и потребности клиентов, а также о подробном плане того, как вы будете использовать контент для их решения.

Включите в стратегию контент-маркетинга:

1. Обоснование для внедрения инноваций в контент-маркетинге. Так вы сможете пояснить, почему создаете контент и какой контент лучше всего подходит для бизнеса.
2. Контент-план охватывает цели, которые ставите перед контент-программой.
3. Описание аудитории: для кого создается контент, каковы их потребности и как может выглядеть цикл привлечения потребителей. Возможно, вы также захотите наметить контент, который вы можете производить на протяжении всего пути покупателя, чтобы приблизить его к финишу путешествия.
4. История бренда: здесь вы характеризуете контент с точки зрения того, какие идеи и сообщения хотите донести, как эти сообщения отличаются от конкурентов и как вы видите развитие ситуации, когда вы делитесь ими со своей аудиторией.
5. План вашего канала включает платформы, которые используются для рассказа истории компании; критерии, процессы и цели для каждого канал, как их объединить.

На первый взгляд, разработка стратегии бренда— очень сложное занятие и не каждому бизнесу оно нужно. Но конкурентоспособные бренды, которые расширяют свои рынки, обращаются к специалистам KOLORO GROUP и уделяют время разработке стратегии маркетинга.