Email-маркетинг: полное руководство

Электронная почта — один из самых первых средств цифровой коммуникации, появившийся еще в 1971 году. Люди ежедневно проверяют свою почту. Потребители, которые покупают товары по электронной почте, тратят на 138% больше, чем те, кто не получает предложения по емейлу. А 86% предпочитают использовать email при общении в деловых целях.

Email-маркетинг — это использование электронной почты для продвижения товаров или услуг при развитии отношений с клиентами. И ни видео, ни искусственный интеллект, ни виртуальная реальность, ни чат-боты не уменьшили актуальности email-рассылки в маркетинговых целях.

Два главных преимущества почтового маркетинга — цена и простота. По сравнению с другими видами маркетинга, рассылка по электронной почте — недорогой способ рекламы компании и ее продуктов или услуг.

Как создать успешную email-кампанию с нуля — рассмотрим далее в статье.

Начало

В первую очередь, для отправки писем, у вас должно быть разрешение от получателя. Отправка сообщения кому-то, кто не согласился получать письма от вас, может нанести ущерб репутации бренда.

В прошлом можно было просто добавлять пользователей в общий список рассылки, даже если они подписывались на что-то другое, не имеющее ничего общего с вашим предложением. Теперь пользователи должны давать согласие на получение писем от вас.

Разрешение можно получить через форму подписки или сервис email-рассылки.

Компании, которые понимают это правильно и создают списки адресов электронной почты на основе разрешений, пользуются высокими показателями открытости и переходов по ссылкам в своих кампаниях и способны обеспечить значительный уровень продаж и доходов от своих маркетинговых инициатив по электронной почте.

Компании, которые неправильно это понимают, например, когда покупают списки, получают низкие показатели открытия и кликов и упускают потенциальные продажи и доход.

Один из способов убедиться, что у вас есть разрешение на отправку писем — реализовать “подтверждение согласия”. Подтвержденное согласие (или двойное согласие) — это вы отправляете письмо новым пользователям с уникальной ссылкой для подтверждения, которую они должны нажать. Это дает дополнительное преимущество, помогая избежать спам-ловушек.

Чтобы гарантировать, что вы отправляете электронные письма только тем, кто хочет получать сообщения, нужно предоставить получателям простой способ отказа от рассылки. Наличие четко видимой ссылки отказа от подписки позволяет пользователям сказать, что они больше не хотят получать письма, без ущерба для вашей репутации отправителя. Хорошая ссылка отписки помогает предотвратить жалобы на спам.

Как увеличить базу email-адресов для рассылки

Для увеличения базы адресов, чаще всего используют форму подписки на сайт. Однако, этот способ работает не так эффективно, как хотелось бы.

Чтобы пополнить базу подписчиков, их нужно заманить каким-нибудь интересным предложением, создать магнит, лид-магнит.

Лид-магнит

Лид-магнит (Lead Magnet) — то интересное предложение потенциальным клиентам в обмен на их контактную информацию.

Что делает хороший лид-магнит:

Высокая ценность: в зависимости от типа рынка, на котором вы находитесь, лид-магнит должен восприниматься как нечто очень ценное (или, что еще лучше, он должен иметь высокую фактическую стоимость).
Мгновенное удовлетворение: аудитория постоянно ищет немедленное решение проблемы. Если лид-магнит сможет восполнить этот пробел, вы быстро создадите список рассылки.
Демонстрирует уникальное торговое предложение: когда аудитория потребляет лид-магнит, они должны быть убеждены в том, что они должны покупать именно у вас, а не у ваших конкурентов.
Обещает быстрый выигрыш: лид-магнит должен обещать быстрый выигрыш, то есть, получение какого-то бонуса быстро и легко.
Специфический: чем проще понять, что вы предлагаете, тем лучше лид-магнит будет преобразовывать посетителей в лидов.

Хороший лид-магнит сразу же привлекает внимание покупателя и приносит ему реальную ценность. Если лиды выигрывают что-то с помощью бесплатного предложения, — вы пробуждаете их интерес к платным предложениям и развиваете отношения на позитивной ноте.

Как создать форму подписки с высокой конверсией

Форма подписки должна рассказать посетителю о преимуществах, которые предлагает лид-магнит. Эти преимущества должны быть настолько убедительными, что подтолкнут посетителя предоставить адрес электронной почты взамен.

Форма подписки с хорошей конверсией включает:

заманчивый заголовок должен описывать веские преимущества лид-магнита;
описание должно быть кратким, читабельным и понятным. Можно воспользоваться маркированными списками — они быстрее сканируются глазами;
привлекательные визуальные эффекты, например, макет электронной книги;
простая форма: для обратной связи с посетителем нужно имя и адрес электронной почты. Больше полей для заполнения информации — посетителю нужно больше времени для заполнения. У него времени нет и он покинет страницу, не выполнив нужного действия;
заметная кнопка CTA: яркая кнопка подписки, контрастирующая с остальным контентом на странице, или необычный текст — привлекают внимание посетителей.

Разработав дизайн кнопки, пришло время разместить их на сайте (не забывайте про A/B тестирование и F и Z-образные шаблоны считывания сайтов):

домашняя страница;
страница блога;
всплывающее окно;
сайдбар;
футер;
плавающее окно;
на лендинге для лид-магнита;
страница “О компании”.

Самым лучшим местом для размещения лид-магнита считается всплывающее окно, возникающее, когда посетитель собирается покинуть сайт. Поп-апы могут раздражать, но они не прерывают процесс чтения.

Сегментация базы для рассылки

Независимо от того, насколько понятно, на кого нацелена продукция бренда, каждый из клиентов — индивидуальность. Вот где начинается сегментация клиентов.

Сегментация клиентов — это практика разделения списка клиентов на группы людей, которые схожи в конкретных аспектах, связанных с маркетингом, таких как возраст, пол, интересы и привычки расходов.

Для чего нужна сегментация email-базы

Сегментация позволяет маркетологам лучше адаптировать свои маркетинговые усилия к различным подгруппам аудитории. Эти усилия могут касаться как коммуникаций, так и разработки продуктов. Сегментация помогает компании:

Создавать и распространять целевые маркетинговые сообщения, которые будут резонировать с определенными группами клиентов.
Выбирать лучший канал связи: электронная почта, сообщения в социальных сетях, радиореклама или другой подход, в зависимости от сегмента.
Определять способы улучшения продуктов.
Устанавливать лучшие отношения с клиентами.
Проверять варианты ценообразования.
Сосредотачиваться на самых прибыльных клиентах.
Улучшать обслуживание клиентов.

Поскольку каждый клиент — индивидуален, маркетинговые усилия будут лучше работать, если они нацелены на конкретные небольшие группы с актуальными сообщениями, способными заставить что-то купить.

Как сегментировать клиентов для email-рассылки

Один и тот же способ коммуникации не может подойти всем клиентам. Одно электронное письмо может понравиться, а другим нужно что-то совершенно другое.

Люди, которые не заинтересованы в электронных письмах, могут удалить их или, что еще хуже, отписаться, если обнаружат, что сообщения не имеют к ним отношения.

Фактически, 56% людей, которые отписались от рассылки деловых или некоммерческих организаций, сделали это, потому что контент не был релевантным.

Вы можете избежать этого, сегментируя свои списки, чтобы определенная группа получала правильные сообщения.

Вот четыре способа сегментирования списка рассылки:

Предпочтения. Один из способов сгруппировать базу — на основе их интересов: например, подписчики желают знать только о публикации нового контента в блоге или о появлении скидок в интернет-магазине.
Местоположение. Вы можете многое узнать о том, что интересует подписчиков в зависимости от их местоположения. Например, спрашивайте подписчиков о местах, которые им интересны прямо в форме регистрации по электронной почте или уведомляйте о предстоящих мероприятиях недалеко.
Покупательское поведение.Поведение аудитории — еще один способ сегментирования. Узнайте, чем интересуется аудитория, с помощью отчетов по электронной почте, чтобы увидеть, что они открывают и нажимают. Вы можете сохранить этих людей в существующий список или создать новый. Вы можете создавать списки для клиентов, которые приобрели определенный продукт или услугу и отправлять им электронные письма об этих товарах.
На основе отношений. Некоторые компании и организации имеют очень различную аудиторию, с которой они общаются. Организация списков по отношениям или статусу клиента помогает получить правильную информацию перед нужными людьми.

Сегментация клиентов основывается на выявлении ключевых различий, которые делят клиентов на группы, на которые можно ориентироваться и благодаря которым легче находить общий язык с клиентами.

Как сегментировать клиентов для email-рассылки

Процент открытия писем email-рассылки

Успех ваших почтовых кампаний зависит от процента открытия писем (Email Open Rate). Коэффициент открытия писем рассылки — число, которое вы получаете, когда вычитаете отклоненные электронные письма из отправленных электронных писем и делите открытые электронные письма на это число.

Существуют определенные факторы, которые определяют, откроют ли письмо почтовой рассылки.

Избегайте спам-фильтров

Спам-фильтры стали более изощренными за последние несколько лет, но они все еще не совершенны. Ваши электронные письма могут попасть в папку со спамом.

Если вы хотите максимизировать охват ваших маркетинговых кампаний по электронной почте, вам нужно будет сделать все возможное, чтобы не быть отмеченными как спам.

Вот несколько рекомендаций по избежанию папки со спамом:

Получатели согласились получать письма от вас.
У вашего IP-адреса хорошая репутация, то есть он не использовался кем-то, кто отправлял спам в прошлом.
Отправляйте через проверенные домены.
Используйте чистый код.
Попросите подписчиков добавить вас в свою адресную книгу.
Избегайте чрезмерного использования языка для продаж (это такие слова, как “распродажа”, “скидка”).
Не обманывайте своих подписчиков.

Актуальность email-базы

Со временем список адресов электронной почты может устареть. Некоторые люди, возможно, изменили учетные записи, или больше не заинтересованы в предложениях бренда.

Поэтому, чтобы список был актуальным и наполненным заинтересованными людьми, рекомендуется периодически удалять неактивных подписчиков.

Неактивным подписчиком может быть любой, кто не пользовался электронной почтой в течение последних 6 месяцев или более.

Но прежде чем избавиться от них, попробуйте обратиться к ним, чтобы попытаться вновь привлечь, например, с вопросом “Я вам надоел?” или “На этом все? Любовь прошла?”

Еще один способ сохранить свой список свежим — периодически проверять подписчиков, чтобы узнать, не хотят ли они обновить информацию и свои предпочтения. Таким образом, им напоминают, что они могут взять под контроль то, как они хотят взаимодействовать с вами.

Если вы пытаетесь восстановить холодный список, попробуйте провести опрос. В обмен на ответы на вопросы, они получат бесплатный подарок.

Это убивает двух зайцев одним выстрелом: стимулирует взаимодействовать с вами и предоставляет информацию, необходимую для продолжения их привлечения.

Лучшее время для отправки

Время отправки может повлиять на то, открывают ли письма или нет, поэтому тщательно продумайте, в какое время и в какой день вы осуществляете рассылку.

Определить идеальное время — сложно, но можно провести несколько тестов A/B, чтобы определить, какие временные рамки лучше всего.

Например, контент, связанный с хобби, может быть проверен перед работой, тогда как контент, связанный с работой — проверяется в рабочее время.

Но суть в времени отправки электронной почты такова: представьте себе день в жизни вашей конкретной аудитории. Что они делают утром, днем и вечером? Как выглядит их рабочий день? Когда они отдыхают? Как рано они встают утром?

Ответы на эти вопросы помогут определить оптимальное время для отправки писем.

Как увеличить базу email-адресов для рассылки

Тема письма

Чтобы пользователь открыл письмо, его должен заинтересовать заголовок. Чтобы оторваться от конкурентов и зацепить читателя, вам нужно быть креативным.

Вот несколько советов по созданию хороших заголовков:

Побудить любопытство и заинтересовать. Не давите слишком сложными словами и заумными терминами
Используйте цифры. Числа привлекают внимание.
Используйте шутливый веселый тон.
Общайтесь на языке подписчиков.

Разрабатывая стиль письма, учитывайте предпочтения целевой аудитории: студентам по душе молодежный сленг и мемы, деловым людям — более официальный тон.

Пишите только одному человеку

Когда вы разрабатываете стратегию email-кампании, вы думаете о тысячах клиентов, но, создавая письма, обращайтесь к конкретному получателю.

Чтобы писать так, вам нужно по-настоящему знать своего покупателя. Вы должны понимать их проблемы, желания, ценности, симпатии и антипатии.

Будьте другом

При написании электронных писем, нужно откинуть корпоративную этику и писать, как друг. Это единственный способ по-настоящему обратиться к подписчикам и заставить их открывать письма.

Например, корпоративная фраза типа “Мы предлагаем нашим клиентам экономию!” — скучная и далекая от клиента.

Более дружественной альтернативой может быть что-то вроде: “У нас кое-что есть для вас”

Это делает электронное письмо намного более личным и снижает вероятность того, что получатели удалят сообщение.

Всегда только качественный контент

Когда пользователь открывает письмо от вас, вы чувствуете себя победителем? Так почему же фактическое содержание письма определяет коэффициент открытия (Open Rate)?

Если подписчики довольны контентом, они с большей вероятностью откроют письма от вас и в будущем. Они могут даже начать с нетерпением ждать ваших писем.

И наоборот, если подписчик недоволен тем, что он получил, он может даже отказаться от подписки.

Оптимизация под мобильные устройства

Согласно eMailmonday 15-70% открытий электронной почты совершается через мобильные устройства. Диапазон зависит от целевой аудитории, продукта и типа электронной почты.

Это означает, что электронные письма должны быть оптимизированы под мобильные устройства, а также учитывать тот факт, что мобильные экраны меньше по размеру, поэтому длинные строки заголовка не будут видны на мобильных устройствах.

Вот еще несколько советов для оптимизации рассылки под мобильные устройства:

Сохраняйте простое форматирование (один столбец), шириной менее 600 пикселей.
Используйте больший шрифт — маленькие шрифты трудно читать на мобильном телефоне.
Не предполагайте, что изображения отображаются (Android по умолчанию отключает изображения). Убедитесь, что это выглядит хорошо без них.
Используйте меньшие изображения, чтобы уменьшить время загрузки.
Используйте большую кнопку призыва к действию — большие кнопки легче нажимать большим пальцем.

Автоматизация email-маркетинга с помощью автоответчика

Автоматизация электронной почты стала неотъемлемой частью любой продуктивной кампании по маркетингу. Автоматическая рассылка позволяет построить долгосрочные, персонализированные отношения с клиентами, чаще продавать продукты и развивать бизнес быстрее. Самое главное, автоответчик экономит время

Автоматическая рассылка серии писем — это функция email-маркетинга, которая позволяет отправлять электронные письма в виде последовательности с определенными временными интервалами между ними.

Автоматизация электронной почты похожа на отправку персонализированного сообщения клиентам без необходимости писать его каждый раз.

Для отправки автоматических кампаний по электронной почте, вам потребуется либо автоответчик, либо платформа автоматизации маркетинга. Какой бы инструмент вы не использовали, логика остается неизменной.

Что такое автоответчик

Автоответчик — это рассылка серии писем, отправляющихся последовательно и автоматически базе подписчиков. Для получения писем, подписчику необходимо совершить действие:

загрузить электронную книгу или другой PDF-файл;
подписаться на рассылку;
не завершить покупку;
завершить покупку.

Хотя автоматизация электронной почты работает только с электронными письмами, вы можете легко связать автоматизированные кампании с другими маркетинговыми каналами и инструментами для общения с лидами и превращения их в клиентов.

Создаем автоматизированную рассылку серии писем

Процесс можно разделить на несколько основных шагов, которые нужно сделать, чтобы запустить автоответчик для электронных писем.

Определение цели

Основные цели авторассылки:

Приветствие. Письма отправляются, если человек подписался на рассылку. В них может содержаться лид-магнит, благодарность или призыв к определенному действию.
Использование в авторассылке лид-магнита, может привлечь новых посетителей. Предложите ценный контент аудитории, например, уроки, которые будут приходить на почту в течение определенного времени.
Автоматизация продаж. Создавать воронку продаж могут не только онлайн-магазины с рассылкой рекламы, а и компании, которые занимаются разработкой программного обеспечения и предоставляют услуги, например, рассылая обучающие видеоролики.
Продвижение upsells и cross-sells. Потребителю можно предложить товар по технике upsell (наделение товара дополнительными характеристиками для придания им дополнительной ценности) или cross-sell (продажа дополнительного товара клиенту)

Разработка плана

Начиная разработку плана по автоматической рассылке, стоит определить, на сколько времени она рассчитана и какое количество писем планируется отправлять. Золотой середины количества писем нет, но их должно быть достаточно для достижения поставленной маркетинговой цели.

Еще один важный момент рассылки — временной интервал. Частота отправки зависит от поставленной цели: если у вас распродажа — можно отправлять три письма в день, если публикации в блоге обновляются ежедневно — раз в день, образовательные мини-курсы — раз в два дня. В данном случае важно не количество писем, а их ценность для пользователя.

Непосредственная разработка плана состоит из разработки тем писем и призыва к действию, которое должен совершить читатель (поделиться в соцсетях, совершить покупку или перейти по ссылке).

Автоматическая рассылка с высокой конверсией

При написании писем, не забываем о качестве контента и о правдивости обещаний.

Фокусируйтесь на получателе. Письмо должно решать проблему подписчика, а не вашу. Поэтому, делитесь ценной информацией с аудиторией, предлагайте способы решения их проблем.
Персонализация делает письма значимыми для клиентов. Персонализация — это не только обращение по имени к читателю, это адаптированное содержание, способное удовлетворить его потребности.
Заголовки — самая важная часть во всем копирайтинге. Если тема письма не заинтересовала читателя — он не откроет его. Потратьте больше времени на разработку цепляющего заголовка.

Нет предела совершенству

Авторассылка помогает экономить время, но создав ее, нельзя о ней забывать. Для получения лучших результатов, следите за эффективностью писем, отслеживайте моменты, требующие улучшения. Для внедрения этих улучшений, используйте А/В-тестирование.

Главные показатели продуктивности:

Коэффициент открытия (Open Rate). Email-рассылка релевантна базе адресов? Заголовки писем достаточно привлекательны? Время отправки писем подходит получателям?
Кликабельность (CTR). Предпринимают ли читатели действия, которые вы от них ожидаете? Низкие показатели кликабельности связаны с содержанием письма? Вы достаточно мотивировали подписчиков совершить нужное действие?
Коэффициент отказов. Отписка от рассылки — нормальный процесс и не стоит сильно переживать об этом. Но если уровень отписок высокий — это означает, что вы теряете потенциальных клиентов. В таком случае, ответьте на вопросы: почему на вас подписались и почему вы не оправдали ожиданий.

«Тот, кто владеет информацией — владеет миром» (Н. Ротшильд). Используйте знания и современные сервисы для email-рассылок, и вы сможете построить супер-машину для продаж.