Цель бизнеса — привлечь покупателя, убедив его приобрести продукт или услугу. Единственный способ достичь этой цели — по-настоящему понять людей, жизнь которых планируется улучшить. То, насколько хорошо организация знает своих клиентов, определяет успех ее продукта и бренда. Выигрывает организация, порткоторая ближе, чем конкуренты, к потребителям.
Понимание клиентов — важный шаг при создании продукта, за который люди готовы платить. Встаньте на место целевых клиентов, чтобы по-настоящему понять, кто они и что их интересует. Только тогда получится создать продукт, который нужен, и эффективно его доставить.
Понимание потребителей выходит за рамки простого знания их боли и проблем. Но понимание проблем не дает полной картины. Контекст, в котором возникает боль, нужен для понимания, как улучшить ситуацию. В свою очередь, выстраивание сочувствия к клиентам создает доверие к бренду.
Организации должны понимать контекст, в котором живут потенциальные потребители:
- как работают их организации;
- как выглядит обычный рабочий день;
- что думают о текущих проблемах;
- какие мероприятия посещают;
- за кем следят в социальных сетях;
- что читают;
- какие продукты и услуги они используют и любят.
Такое сочувствие помогает создавать рабочие стратегии маркетинга и продаж, ориентированные на потребителей, а не на продукт.
Читайте также: Целевая аудитория: кто, где, почему и как
Пошаговая инструкция для создания портрета клиента
Шаг 1. Поймите широкую целевую аудиторию, которая может испытывать боль
Например, вы предлагаете обучение для торговых представителей. Целевая аудитория — вице-президент по продажам в организации любого размера и в любой отрасли.
Люди испытывают одни и те же боли, но это не означает, что у них одинаковый контекст.
В большой организации вице-президент по продажам имеет больший бюджет и может нанять внешних тренеров. В небольшой организации вице-президенту, возможно, придется самостоятельно обучать прямых подчиненных.
Шаг 2. Определите потенциальных клиентов из более широкой целевой группы аудитории
Потенциальные потребители — люди с конкретной проблемой, которую решает предложение.
Потенциальные потребители могут быть вице-президентами по продажам из организаций, генерирующих более 1 миллиона долларов годового регулярного дохода (ARR).
Шаг 3. Создайте профиль идеального клиента (ICP)
Идеальный клиент — потенциальный потребитель, который испытывает боль. Боль решается с помощью вашего продукта. Это тот, кто готов, желает и может купить товар. В идеале человек, который подходит к ICP, знает о проблеме и уже ищет решение.
Продолжая приведенный выше пример, профиль идеального клиента — вице-президент по продажам в организациях с годовым доходом более 1 миллиона долларов, который испытывают высокую текучесть кадров из-за плохой подготовки.
Шаг 4. Создайте образы клиентов
Только после того, как поймете более широкую целевую аудиторию и обозначите основную цель в форме ICP, можно углубляться в психографические и личностные черты (отношения, убеждения, ценности) людей.
Чтобы понять потребителя, сначала нужно понять рынок в целом, а затем сконцентрироваться на идеальный портрет потребителя. Сначала поймите, затем сегментируйте. Выбор правильного рынка и правильного потребителя может снизить стоимость привлечения клиентов (CAC). Проще продать решение людям, которые уже знакомы с проблемой, и еще проще, если целевой клиент уже находится на рынке и ищет решение.
Кроме того, стратегия выхода на рынок, нацеленная на нужных людей, положительно влияет на пожизненную ценность клиента (CLV) и отток. Низкая пожизненная ценность клиента (CLV) и высокий отток — результат продажи не тем людям (не сталкивается с проблемой, которую решает продукт, или не чувствует достаточно боли).
Профиль идеального клиента:
- испытывает наибольшую боль (степень тяжести);
- часто испытывает боль (частота);
- активно ищет решение (срочность);
- с бюджетом на оплату решения (возможность);
- стоимость привлечения клиента (CAC) ниже, чем пожизненная ценность клиента (CLV).
Маркетинговый сценарий и план стратегии выхода на рынок должны начинаться с анализа рынка, определения ICP и понимания идеального клиента со всех мыслимых сторон.
Элементы профиля клиента
Целевая организация
Начните анализ профиля с обзора организаций, в которых работают текущие клиенты:
- размер компании по сотрудникам;
- доход;
- отрасль (вертикаль);
- география;
В небольших компаниях решения принимаются меньшим количеством людей. Бюджеты меньше. Руководители могут сосредоточиться только на небольшом количестве приоритетов и проблем.
В крупных организациях принятие решений распределяется между многими отделами и менеджерами. Цикл продаж длиннее, потому что на решение о покупке влияют несколько заинтересованных сторон в организации. Бюджеты, как правило, выше.
Целевые пользователи — вице-президенты по маркетингу. Их проблемы и цели различаются в зависимости от размера, доходов и отрасли компании.
Демографические данные клиентов
Теперь нужно внимательно изучить конкретных людей в целевых организациях, включая тех, кто принимает решения о покупке, и людей, которые будут использовать товар.
Создайте профили лиц, принимающих решения о покупке и конечных пользователей.
- название: обратите внимание на типичное название должности лиц, принимающих решения, и конечных пользователей;
- функция: укажите организационную функцию, которую выполняют лица, принимающие решения, и конечные пользователи;
- размер команды: оцените размер групп лиц, принимающих решения, и конечных пользователей, а также количество непосредственных подчиненных;
- роль в процессе покупки: лицо, принимающее решение, конечный пользователь, влиятельный человек;
- стек технологий: перечислите набор технологий, которые используют клиенты.
Один день из жизни клиента
Когда есть приблизительное представление о целевом клиенте и его организации, пора глубже изучить их обычный день: наблюдение и понимание деятельности и обязанностей.
Понимание, как потребители проводят день, поможет найти способ улучшить их жизнь. Как сказал Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что лошади быстрее».
Опишите повседневную деятельность целевых клиентов. Не сосредотачивайтесь только на процессах жизни, которые улучшает продукт. Нарисуйте общую картину всего, с чем им приходится иметь дело на работе.
Обратите внимание на конкретные задачи или обязанности, которые люди должны выполнять в зависимости от роли. Это поможет понять, как выглядит их повседневная жизнь и с какими проблемами сталкиваются.
Понимание бюджета говорит о финансовых ресурсах, имеющихся в распоряжении потребителя. Чем больше бюджет, тем выше вероятность, что человек потратит деньги на быстрое решение с помощью предложенного продукта.
Ситуация на рынке
Рынок — сила, которая может привести к тектоническим сдвигам в отрасли. Орен Клафф, специалист по финансовому моделированию, выделяет три основные силы, влияющие на рынок: экономические, технологические и социальные.
- Экономические силы — что происходит с мировой экономикой. На решения о покупке может повлиять инфляция и процентные ставки.
- Технологические силы. Тенденции развития технологий позволяют позиционировать предложение на рынке. Если все будет перемещаться в облако, у компании может быть меньше шансов приобрести решение, для которого, например, требуется установка на стороне сервера.
- Социальные силы — поведение и ожидания пользователей. Потребители ожидают круглосуточного обслуживания без выходных и более персонализированного взаимодействия с пользователем.
Процесс покупки
Портрет потребителя не будет полным без понимания процесса покупки. Это поможет улучшить покупательский опыт и качество обслуживания.
Согласно модели поведения по Би Джей Фоггу, для того, чтобы продажа состоялась, покупатель нуждается в мотивации, способности совершать покупку и в подсказке. И все три элемента должны быть на своих местах одновременно.
Боль и проблемы против ценностей
Чем больше боли испытывают покупатели, тем больше у них мотивации для поиска решения. Когда боль, которую удовлетворяет предложение, достаточно велика, процесс продажи становится проще. Когда проблема неочевидна или недостаточно болезненна, процесс продажи усложняется, потому сначала нужно продать проблему.
Продавайте боль, а не продукт. Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, сказал: «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма, они хотят покупать отверстие на четверть дюйма».
В книге «Стартап. Настольная книга основателя» Стив Бланк делит проблемы на четыре группы.
- Активная: потенциальные потребители осознают проблему и ищут решение, но не проделали серьезной работы для этого. Подчеркиваете проблему, показываете, как продукт решает ее и потенциальный покупатель готов к покупке.
- Пассивная: люди знают о проблеме, но не мотивированы и не знают о возможности что-то изменить. Покупатель рассматривает проблему как пассивную, если последствия отказа от ее решения ниже, чем предполагаемые усилия по ее решению.
- Осознанная: представление о решении проблемы и собственное решение есть, но готовы платить за лучшее.
- Скрытая: есть проблема, но потребители не знают об этом. Скрытые проблемы атаковать труднее всего, потому что они требуют информирования рынка и целевых клиентов о проблеме.
Клиент находится в центре всего, что делает организация. Маркетинг и продажи начинаются с детального изучения существующих и потенциальных потребителей. Вы будете использовать эти знания для создания истории бренда, разработки стратегических сообщений, разработки процесса привлечения потребителей, построения стратегии в отношении контента. Эти идеи не только будут определять стратегию и тактику маркетинга и продаж, но и дадут преимущество перед конкурентами.
