Позиционирование: что это и как разработать

Бренд поможет выделиться на переполненном и конкурентном рынке.

Рынок переполнен. Это так часто звучит, что выглядит как клише, но это правда. Сегодня покупатели сталкиваются с перегрузкой информации: они не знают, кому доверять и что им действительно нужно. 

Там, где есть конкуренция, есть покупатели. Покупатели — это деньги и возможность добиться быстрого роста. Но как можно выделиться на перенасыщенном конкурентном рынке?

Введите позиционирование. 

Нельзя выйти на переполненный рынок и скопировать то, что делают другие. В сегодняшнем мире бесконечного предложения есть один способ для выживания в условиях конкуренции: создать аутентичное предложение и успешно позиционировать его. 

Что такое позиционирование

Позиционирование — пространство, которым владеет компания в сознании потребителя, и то, как она отличается от конкурентов. 

Лучшие бренды построены на основе успешного позиционирования. Оно указывает правильное направление для стратегических и тактических маркетинговых и торговых мероприятий. Позиционирование — костяк, на котором держится торговая марка. Вы просто не сможете общаться с аудиторией и создавать конвертируемый контент, если не знаете, с кем разговариваете и чем отличаетесь от толпы.

Реализация позиции для бизнеса начинается с заявления. Заявление о позиционировании — описание целевого рынка, которое также включает целостную картину того, как хотите, чтобы вас воспринимали покупатели.

Заявление указывает на то, кто, когда, где, почему и как характеризует бренд.

Предположим, вы разработали инструмент группового чата. После выхода на рынок получили отзывы, обновили продукт и поняли, что решение лучше позиционируется как платформа обмена сообщениями для предприятий.

Все сообщения, (страница продукта, рекламный текст или план кампании) теперь должны говорить о ценности, которая волнует целевых покупателей. Зачем? Вы укрепите связь в их сознании и поможете понять, как продукт будет работать на них, облегчить их конкретные болевые точки и добиться успеха.

Цели позиционирования

1. Выделиться. Покупатели должны понимать уникальность предложения. Четко обозначенные отличия помогут выделиться среди конкурентов.
2. Соответствовать потребностям. Недостаточно просто отличаться от конкурентов. Покупатели должны видеть, что продукт соответствует их потребностям. Позиционирование в узкой нише помогает покупателям четко понять ценность. Можно вникнуть в конкретную отраслевую терминологию и улучшить детали, которые имеют отношение только к этой целевой аудитории. Люди, которые не понимают, о чем вы говорите, или не интересуются — не подходящие лиды.
3. Повышение лояльности. Успешное позиционирование помогает привлечь новых потребителей и помогает удерживать существующих. Потратив время на сознательное позиционирование, вы задаете правильные ожидания клиентов и укрепите доверие. 
4. Подтверждение ценности. Сильный бренд не должен полагаться на ценовые войны с конкурентами. Позиционирование устанавливает высокую ценность продукта, заставляя клиентов покупать его, несмотря ни на что. Даже если он не самый дешевый на рынке.
5. Увеличенное сообщение. Четкое позиционирование дает трамплин для убедительного творческого повествования. Имея конкретное видение, можно продвигать каждую дополнительную маркетинговую часть, чтобы укрепиться среди конкурентов.

Читайте также: A/B тестирование

Стратегия позиционирования: с чего начать

Для разработки позиционирования потребуются исследования, данные о клиентах, достоверность и гибкость. Следующие советы помогут в создании позиционирования бизнеса.

Текущее позиционирование 

Вы продаете продукт как еще один товар на рынке или продвигаете его как нечто особенное? Текущее позиционирование помогает понять, куда двигаться дальше. 

Начните с рассмотрения целевых клиентов и определения того, кто они. Затем определите миссию, ценности и отличительные особенности предложения. Подведите итоги ценностного предложения, нынешнего образа бренда и его голоса.

Идеальный профиль клиента

Кто идеальные покупатели? В решении какой проблемы им нужна помощь? Позиционирование — решение проблемы идеального покупателя.

Профиль идеального клиента (ICP) — четкое, общее и объективное определение идеального покупателя. ICP можно создать на основе реальных данных о клиентах. Если клиентов нет, можно создать ICP на основе поведенческих индикаторов или подобных характеристик, имеющих отношение к бизнесу.

Читайте также: Потрет идеального клиента: этапы создания и основные элементы

Исследование клиентов и анализ результатов

Определив идеальных клиентов, нужно пообщаться с ними и понять проблемы, с которыми они сталкиваются. Узнайте процесс покупки и то, как можно заставить продукт работать на них. Чтобы успешно позиционироваться и развивать бизнес, важно регулярно общаться с клиентами. Компании, инвестирующие в исследования клиентов, растут в 2-3 раза быстрее, чем те, которые этого не делают.

Определите и проанализируйте конкурентов

Что бы использовали клиенты, если бы вашего предложения не существовало? Стремитесь по-настоящему понять, с чем или с кем сравнивают ваш бренд идеальные покупатели.  

На этом этапе не перечисляйте конкурирующие компании, но рассмотрите другие варианты, которые могут решить проблемы клиентов. Вы получите много полезной информации из исследований. Например, есть инструмент автоматизации отчетности, альтернативой может быть таблица Excel.

Отличительные особенности

Какие функции и возможности есть у вас, чего нет у конкурентов? Чем отличаетесь от других вариантов, с которыми вас сравнивают? Что заставляет людей считать ваш продукт обязательным? Проанализируйте и сравните конкурентные альтернативы и определите, что делает вас по-настоящему уникальным.

Опрос о соответствии продукта и рынка, предоставит отзывы от людей, которые использовали продукт. Можно многому научиться у людей, которые считают продукт незаменимым. Узнайте, почему они считают его «обязательным». Спросите, кто, по их мнению, получит наибольшую пользу от продукта, и какие основные преимущества они извлекут из него.

Ключевые ценности

Превратите уникальные особенности и возможности в ценность для клиентов. 

Определите, кого волнует ценность

Кто на целевом рынке заботится об основных ценностях продукта? Как только вы сосредоточитесь на этой конкретной группе, можно приступать к сегментации на основе полученной информации.

На каком рынке собираетесь завоевать.

На заключительном шаге выберите правильный контекст для продукта или услуги, который позволит целевой аудитории быстро понять ценность. Ориентация на нишевый рынок означает меньшее количество потенциальных покупателей. Но это помогает удвоить маркетинговые ресурсы.

3 разных способа позиционирования

Позиционирование в неправильной рыночной категории может сломать бренд.

Все продукты существуют в рыночных категориях, и почти любой продукт можно позиционировать в нескольких. Рынок и категория — две разные вещи. Рассмотрим в качестве примера Salesforce: CRM — рынок, а автоматизация продаж на основе облака — категория. Светлое пиво — рынок, светлое импортное пиво — категория.

Вот три разных способа стратегического позиционирования в зависимости от рыночной ситуации:

1. Сосредоточьтесь на сегменте существующего рынка.

Вы входите в существующий рынок с явным лидером? Пытаться обогнать лидера — не лучшая идея, это невероятно сложно. Попытайтесь понять, что делает продукт подходящим для подсегмента на рынке. 

2. Сосредоточьтесь на сегменте ниши, развивающегося рынка.

Вы входите в нишу, на развивающийся рынок без явного лидера? Попытка стать лидером также сложная задача: все конкуренты пытаются сделать то же самое. Вы снова можете стремиться к завоеванию подсегмента нишевого рынка, где будет меньше конкуренции.

3. Создайте рынок.

Если продукт настолько нишевый, что для него нет рынка, придется создать совершенно новую категорию. Это непростая задача: клиенты еще не осознают проблему, которую вы пытаетесь решить за них. Нужно начать с маркетинга проблемы, а не ее решения. Необходимо начать с создания осведомленности и спроса.

Конкуренты нужны, потому что без конкуренции — нет категории, они узаконивают ее. Несмотря на все усилия, которые вы приложите для создания категории, новичкам будет довольно сложно обогнать вас как лидера.

Как улучшить позиционирование бренда

1. Слушайте своих клиентов. Не создавайте позиционирование в вакууме. Чтобы оно нашло отклик у потребителей, убедитесь, что вы прислушиваетесь к тому, что они говорят. Создавайте фокус-группы, отправляйте опросы или просто разговаривайте с клиентами на мероприятиях и используйте все эти идеи для улучшения своего сообщения.
2. Перефокусируйте утверждение. Если заявление позиционирования потеряло направленность, вернитесь к основам, пересмотрев первоначальное исследование (или проведите новое), чтобы убедиться, что утверждение по-прежнему эффективно.

Рынки динамичны. Повышение актуальности бизнеса, обеспечит ему устойчивый рост и поможет найти значимое место в сердцах и умах клиентов.

Примеры сильного позиционирования

Позиционирование помогает информировать потребителей, почему они должны предпочесть вас вашим конкурентам.

Tesla

Tesla — люксовый бренд, который сосредоточен на качестве автомобилей. Автомобили Tesla роскошные и экологичные. Tesla отличается от других роскошных автомобилей с бензиновым двигателем, потому что их автомобили электрические. Они отличаются от стандартных электромобилей, потому что их автомобили более высокого качества и имеют больший запас хода.

Tesla создала для себя нишевый рынок и увлекательный бренд, соответствующий ему. Илон Маск зарекомендовал себя как персонаж, похожий на Тони Старка, и бренд продвигает уникальность с помощью рекламы и необычных функций, таких как «Ludicrous Mode».

Apple

Apple — хрестоматийный пример сильного бренда. Сообщение Apple подчеркивает те же качества потребителей, что и создаваемые продукты: если вы человек Apple, вы новатор, вы изобретательны и креативны.

Apple не акцентирует внимание на стоимости продуктов. Они сосредотачиваются на ценности, которую предлагают их продукты, и на установлении связи с потребителями.

Nike

Nike создала продукт с упором на производительность и инновации. Они разработали обувь и создали бренд, ориентированный на серьезных спортсменов. Их предложения продуктов вышли за рамки обуви, и они предлагают спортивную одежду, которая повышает производительность.

Их брендинг и сообщения сосредоточены на расширении прав и возможностей, от слогана «Просто сделай это» до их тезки, греческой богини победы. Их модели и спортсмены не улыбаются и не счастливы, они занимаются физическими упражнениями с серьезными лицами.

HubSpot

HubSpot придумал термин «входящий маркетинг» и построил на нем бизнес. Они создали платформу вокруг концепции предоставления полезного контента, который привлекает людей на сайт.

Их платформа эффективна, удобна и ориентирована на клиента. Конкурирующие платформы — мощные инструменты автоматизации маркетинга, но их не так просто использовать.

HubSpot начинался как инструмент автоматизации электронного маркетинга и превратился в универсальную платформу, включающую автоматизацию маркетинга, CRM, продажи и обслуживание. Они выросли, чтобы удовлетворить потребности клиентов, придерживаясь подхода, ориентированного на клиента, который они проповедуют через маховик.

Позиционирование — разница между именем нарицательным или просто другой компанией, пытающейся конкурировать на перенасыщенном рынке. Даже после создания первоначального позиционирования будьте гибкими и готовыми к доработке заявления, чтобы обеспечить признание и популярность среди клиентов.