Сторителлинг

Расскажи мне историю… Три слова, которые вызывают столько воспоминаний и эмоций. 

Люди — естественные рассказчики. Истории имеют основополагающее значение для нашего существования. Сторителлинг — это искусство, которым не овладеть после спецкурсов. Это творческий процесс. Достичь мастерства можно только методом проб и ошибок.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг — один из действенных способов вдохнуть жизнь в бренд. Индивидуализируя продукты и услуги, собирая и делясь историями, можно направить целевую аудиторию в путешествие, которого они хотят. Чтобы потребители могли установить личную связь с брендом, сторителлинг компании должен быть подлинным, креативным и вдохновляющим.

Эмоциональный брендинг — это прогрессивная маркетинговая стратегия, которая может повысить доход и удержать клиентов. Как человек относится к бренду, как правило, определяет, будет ли он покупать продукт. 

Бренд — это вопрос восприятия. Когда вы рассказываете историю, которая воплощает человеческие проблемы, вы создаете опыт, который находит отклик у клиентов. 

А история — это универсальный способ объясниться. Вне зависимости от языка или культуры слушателя, они стимулируют воображение, пробуждая интерес у слушателей.

Умение рассказывать — это то же, что рисовать картину с помощью слов. В этом искусстве можно достичь мастерства и вещать от имени брендов или компаний. Таких мастеров называют маркетологами, контентщиками или PR-менеджерами.

Почему мы рассказываем истории

Мы потребляем большие объемы данных каждый день через электронную почту, мессенджеры, документы, конференц-связь, газеты, соцсети, и этот список можно продолжить. Нашему мозгу постоянно приходится решать, что полезно и необходимо, а что он может пропустить.

Упрощение сложную информацию

Факты и цифры не запоминаются, но истории создают «липкие» воспоминания, привязывая эмоции к рациональной информации. Те, кто создает и делится сильным повествованием, имеет важное преимущество.

Когда мы хорошо рассказываем, даем слушателю контекст и помогаем организовать массу данных в привлекательную форму, мы создаем что-то запоминающееся, повторяемое и заслуживающее доверия. Это помогает строить доверительные отношения с людьми, с которыми делимся своими историями.

Сторителлинг дарит эмоции, способные помочь продажам. Яркий пример — маркетинговая кампания Apple. Продукты компании — для тех, кто «Think different» (думает иначе). Используя реальные ситуации и людей, которые смогли изменить мир, в Apple показали, для кого создают девайсы.

Еще один удачный пример — Nike. Компания выстраивает лояльность аудитории не с помощью обычной рекламы, а благодаря историям, которые вызывают эмоции. Nike не просто продает спортивную одежду, они вдохновляют заниматься спортом: «Just do it».

Объединение людей

Мы социальные создания с языком как основным способом общения, выражения эмоций, восприятия мира вокруг. Повествование — древнейшая форма передачи знаний, и многое из того, что нам нравится называть фактами, зависит от историй и от того, как их интерпретируем.

Истории объединяют людей, которые отличаются языком, вероисповеданием, менталитетом и культурой. Они вызывают эмоции: на героя-неудачника смотрим с сожалением, герой вызывает чувство восторга, грустный рассказ о любви — надежду на то, что все образуется. Истории делают нас людьми.

Вдохновение и мотивация

Рассказывание историй — это не выдумка. Причина, по которой существует бизнес, почему вы разработали продукты и услуги и почему вы делаете то, что делаете, наполнена историями.

Сторителлинг требует особого внимания к тому, что люди хотят услышать и чем поделиться. Благодаря историям бренд становится понятным и потребителю легче общаться с ним. Сторителлинг способен мотивировать и вдохновлять, вызывая определенные эмоции, а это стимулирует к последующим действиям.

Компоненты выдающейся истории

Оценивание по критерию «хорошо-плохо» — субъективно. Но, есть составляющие, обеспечивающие хороший опыт для читателя и повествователя от сторителлинга. Отличная история:

1. Развлекательная. Читатель хочет узнать продолжение, история удерживает его.
2. Образовательная. Интересна и дает знания читателю.
3. Универсальная. Она понятна и обращается через человеческие эмоции.
4. Структурированная. Сжатая структура помогает передать основной месседж и упростить восприятие информации.
5. Запоминается. Скандальная, мотивирующая или сатирическая публикация запомнится читателю.

Какую бы не придумали, три главных компонента сделают ее полноценной и хорошей.

Персонаж

Человек, животное или воображаемое существо. Все хорошие повествования о ком-то (даже если это монстр или говорящая игрушка). Герой — это тот, кто превращается из обычного человека в кого-то необычного. Персонаж становится мостиком между брендом, рассказчиком и аудиторией.

Конфликт

У каждой истории есть конфликт, который нужно решить. Сюжет сосредоточен на конфликте и способах его разрешения персонажем. Конфликт вызывает эмоции и устанавливает связь с аудиторией через переживания. 

Развязка

После представления драмы, рассказчик должен решить конфликт.

Плохое окончание (или отсутствие конца) оставляет кислый привкус у аудитории. Это может даже заставить их упустить из виду, что история была хорошей.

Окончание — ключевое. Знание того, куда вы хотите пойти, поможет вам добраться туда максимально быстро и убедительно.

Развязка не обязательно должна быть позитивной. Она должна быть логическим завершением.

Как и в сказке, захватывающая история бренда должна состоять из трех действий, которые устанавливают ситуацию, ведут хронику конфликта и предлагают решение. Бизнес-истории уникальны, потому что требуют четвертого элемента — призыв к действию, который часто косвенный.

Как создать историю?

Умение рассказывать — искусство, требующее не только творческой натуры, но и навыков и практики. Приступая к созданию шедевра, художник планирует работу. Правильно распланированный процесс помогает определить, с чего начинать и какими методами реализовывать свое видение. То же касается и сторителлинга.

Определение целевой аудитории

Ваша аудитория — это не все люди на планете. Чтобы стать великим маркетологом, нужно быть великим рассказчиком. Чтобы быть великим рассказчиком, нужно принять тот факт, что история не понравится всем. (Сет Годин написал в книге «Все маркетологи — лжецы»)

Итак, какую часть населения вы хотите охватить своим сторителлингом? Представьте себе, что член целевой аудитории наткнулся на вашу некоммерческую историю в почтовом ящике или в новостной ленте Facebook. Будет ли это привлекать внимание?

Вы не можете выбрать тип, пока не узнаете, кому рассказываете и как ее должны воспринимать.

Читайте также: Целевая аудитория: кто, где, почему и как

Четкий месседж

После того, как определили целевую аудиторию, можно приступить к мозговому штурму для поиска идеи.

Месседж — это основа, фундамент. Необходимо определить миссию — продажа товара или повышение узнаваемости бренда. Месседж — это краткое содержание, в котором присутствуют завязка, кульминация и развязка в комплекте с идеей. Если не получается в десяти словах сформулировать месседж — его нет. Пробуйте кратко формулировать главную идею.

Самым популярный тип повествования — история воздействия. Это мясо и кости того, кто вы и почему. Изложение посвящено не организации, а влиянию, которое вы оказываете на мир вокруг.

Определите цель

Определение цели поможет эффективно воздействовать на аудиторию. На какую реакцию рассчитываете? Какие эмоции хотите вызвать?

Истории созданы, чтобы убедить людей совершать покупки, придерживаться определенных взглядов или информировать о текущих событиях. 

Сообщения новостей, рекламы и связей с общественностью выполняют некоторые или все эти функции, используя различные методы и форматы повествования, чтобы общаться с аудиторией.

Цель вашей истории заключается в том, чтобы:

• побудить к действию. В таком случае нужно описывать прошлый успешный опыт и объяснять, как зрители или читатели могут добиться успеха, избежав ошибок других. Повествование должно быть четким, без углубления в детали и отклонений от темы.
• рассказать о бренде или о себе. Изложите реальную историю поражений и побед. Сегодня потребителям нужны бренды с аутентичным позиционированием.
• поделиться ценностями. Тогда нужна история, которая затрагивает глубокие чувства. Это рассказ про известных всем ситуации. Это позволит читателям соотносить повествование со своим жизненным опытом. Это важно, поскольку ценности у всех разные и многие не поддержат вас.
• укрепление сотрудничества или содействие в развитии сообщества. Такая история должна побуждать делиться ею. Это должна быть ситуация, на которую аудитория скажет: «У меня тоже так!». Персонажи тогда должны быть нейтральными — это привлечет большее количество читателей.
• обучение. В таком случае, вам нужно рассказать, как путем проб и ошибок решили проблему В истории должна быть полезная информация и инструкции с примерами из жизни.

Призыв к действию

Потребители ознакомились с историей. Что дальше? Подписка на рассылку, обучение на курсах или совершение покупки. Кнопка призыва к действию (CTA) определяет действие, к которому вы побуждаете аудиторию.

Платформа 

Любая среда может быть использована для рассказа, включая блоги, фильмы, печатные издания, социальные каналы и мультимедиа. Каждая среда вызывает различную реакцию аудитории, поэтому истории должны быть адаптированы под определенный формат. Ключ к успеху — знать, что рассказать и в какой среде. Короткие, быстрые сообщения лучше всего работают на телевидении и в Интернете, а онлайн-беседы, конференции и семинары обеспечивают личную связь.

Самый доступный метод сторителлинга — написанная история. Это статья, блог или книга. Для создания такого формата нужны: идея и текстовый редактор или ручка с бумагой.

Аудио-рассказ — еще один пример бюджетного варианта сторителлинга. Такой формат представлен в виде подкаста.

Формат, подобный аудио-истории, — разговорное изложение. Оно создается в виде презентации или питча. Например, TED talks — пример разговорных историй. Но подобный формат требует практических навыков, поскольку вживую сложнее передать месседж и вызвать нужные эмоции у слушателей. 

Видео, анимация, игры — это digital-истории. Визуальные эффекты обрабатываются мозгом быстрее и сохраняются дольше, чем текст или произнесенное слово. Видение — наше самое сильное чувство. Визуальные сообщения проникают прямо в наше подсознание и мы даже не осознаем этого. Они разбивают большие блоки текста и заставляют людей читать и привлекать или передавать идеи и эмоции так, как не способны другие формы общения.

Действуйте

Определив основную идею, изучив аудиторию и разработав призыв к действию, пришло время создавать историю. 

Поделитесь

Контент нуждается в продвижении. Это касается и историй, ведь создание — только половина дела. Канал для распространения зависит от формата. Используйте соцсети, блог, почтовую рассылку для текстового формата. Для видео-формата подходит YouTube, Vine. Разговорные истории стоит рассказывать на конференциях, а записью выступления уже можно делиться.

Чем большее количество платформ вы сможете охватить — тем больше вовлеченности можно ожидать от аудитории. 

Повествование — это техника, которая укрепит связь с аудиторией.

Формализованный сторителлинг способен наладить связи как на вашем сайте, так и за его пределами, особенно если компания активно выстраивает PR-стратегию.

Сторителлинг — это больше, чем то, что вы говорите. Это то, как передаете сообщение и как подключаетесь к целевой аудитории.

Создайте захватывающую историю с KOLORO GROUP. У нас вы можете заказать исследование целевой аудитории, разработку позиционирования бренда