Уникальное торговое предложение: как найти и не совершить ошибки

Уникальное торговое предложение выделяет бизнес, отличает от других и занимает особое место в умах потенциальных клиентов.

УТП — не значит быть лучшим. Создавать замечательный продукт или превосходный контент — недостаточно, чтобы выделиться. На большинстве рынков отличный продукт — плата за вход.

Когда вы маленький, сложно конкурировать только по качеству продукта или контента. Не кричите: «Эй, посмотрите на меня! Здесь есть отличные вещи». Уверенно сказать: «Нравятся фалафели? Мы — единственное место, где можете их попробовать».

Не играйте в игру, в которой не сможете выиграть, измените ее. В этом сила уникального торгового предложения.

Как найти уникальное торговое предложение

Вот несколько способов выделить бизнес. Это не единственные способы, но это отправная точка.

Понимание целевой аудитории

Разработка УТП начинается с целевой аудитории. Какая информация есть о ней? Какие потребности удовлетворяют покупки? Они ищут экономию времени, опыт, надежного поставщика или что-то еще?

Сузьте целевую аудиторию

Выберите узкую целевую аудиторию, у которой не было опыта с таким бизнесом, как ваш. Станьте веб-дизайнером для сантехников или сантехником для автомобилей для отдыха или напишите об онлайн-маркетинге для стоматологов.

Преимущество специализации на узком сегменте рынка — продвижение становится намного проще. 

Создайте образ покупателя, чтобы сузить круг целевой аудитории. Образ покупателя — профиль идеального клиента. Он основан на исследовании рынка и данных о клиентах. Выявление 2-3 клиентов поможет отточить УТП и убедиться, что продукт ориентирован на них.

Читайте также: Потрет идеального клиента: этапы создания и основные элементы

Конкурентное преимущество

Выделите одну или две вещи, которые умеете делать лучше остальных. Составьте список конкурентов и посмотрите, какие потребности они удовлетворяют.

Затем оцените, насколько хорошо они удовлетворяют эти потребности. Тот факт, что кто-то занимает хорошую позицию на рынке, не означает, что он выполняет обещания. Если вы способны добиться большего, это основа для выхода на рынок.

Посмотрите на отраслевые тенденции

Посмотрите на потребности, которые никем не удовлетворяются. Подумайте о ключевых тенденциях в отрасли. Если вы повар, тенденции могут включать обучение молекулярной кухни.

Учитывайте текущие тенденции и вопросы, которые будут важными через пять лет. Теперь посмотрите, сможете ли вы расширить преимущество в этих областях.

Используйте свою личность

Если вы ведете очень маленький бизнес, ваша личность может быть нужным УТП.

У вас должна быть личность, которая находит отклик у людей. Накладывая личный отпечаток на бизнеса, вы создаете то, с чем никто не может напрямую конкурировать.

Сузьте тему

Можно узко специализироваться на одном конкретном аспекте темы. Не будьте веб-разработчиком, станьте веб-разработчиком, который переводит визуальный дизайн в рабочие веб-сайты WordPress. Не будьте автомехаником, станьте автомехаником, который специализируется на электромобилях американского производства.

Не пытайтесь апеллировать ко всем

Вначале может показаться, что создание УТП упускает из виду некоторых потенциальных клиентов. Желание всем нравиться — естественная тенденция.

Но когда пытаетесь угодить всем, в итоге — никому не угодите. И не пытайтесь продать продукт всем. 

Маркетинг для небольшой группы проще осуществить. Он позволяет сосредоточиться на прямых отношениях с потребителями.

Будьте уникальны, но не сами по себе

Уникальность — важная маркетинговая стратегия, но будьте уникальны сами по себе. Если вы — единственный бизнес, продающий водные лыжи в пустыне, делает вас уникальным. Но это не означает, что для продукта есть рынок.

Определяем УТП

Уникальное торговое предложение работает только тогда, когда удовлетворяется определенный спрос. Речь не обязательно идет об определении совершенно нового рынка с неподтвержденным спросом.

Попытка определить главную характеристику продукта напоминает выбор любимого ребенка. Вам нравится все в продукте, и вы можете видеть в нем характеристики, которые есть и те, которые могут быть.

Но в процессе принятия решений у клиентов мало внимания. Если они не сразу поймут истинную ценность продукта и преимущества ценности, они пойдут дальше.

Снимите розовые очки. Подумайте о сильных и слабых сторонах продукта. Спросите себя, какие из этих сильных сторон делают недостатки незаметными? При возникновении трудностей, проведите SWOT-анализ. Он поможет разобраться в деталях продукта, бренда и уникального положения на рынке.

1. Составьте список всех потребностей, которые удовлетворяет продукт или услуга. Эти атрибуты — потенциальные аргументы для УТП.
2. Сравните их с тенденциями и конкурентами. Теперь удалите аргументы, которые уже были хорошо восприняты конкурентами. Не забывайте, УТП — уникальное предложение, поэтому ищите пробел на рынке.
3. Сопоставьте каждое потенциальное УТП с тем, в чем бизнес особенно хорош и как хотите, чтобы вас видели.
4. Проведите короткие интервью примерно с десятью людьми на целевом рынке, чтобы выбрать сильное предложение для бизнеса.
5. Проверьте, правильное ли УТП. Есть ли одно сильное преимущество? Это запоминается? Понятно, на кого нацелен бренд? Сможете выполнить то, что он обещает? Действительно ли он уникален или конкурент может заявить то же?
6. Используйте позиционирование для развития бизнеса и маркетинговой стратегии. Оцените активность, используя USP в качестве ориентира.
7. Продолжайте отслеживать тенденции и новых конкурентов, которые могут повлиять на то, как клиенты видят ваше уникальное торговое предложение.

УТП, которые привлекают

MailChimp 

Вы начинаете отношения с клиентом, укрепляете его доверие. И становитесь единственным вариантом, у кого они собираются покупать.

Если удастся завоевать доверие клиентов к бренду или продукту, появится возможность получить новых подписчиков и покупателей.

У гиганта электронного маркетинга MailChimp необычная маркетинговая стратегия с участием шимпанзе. И они очень привлекательны для малого бизнеса. План начального уровня позволяет бизнесу бесплатно рассылать электронные письма 2000 подписчикам. Как только бизнес масштабируется, он должен заключить подписку, чтобы продолжить использование сервиса.

Гениальность заключается в начальных этапах масштабирования бизнеса заказчиком. Когда компания использует MailChimp бесплатно, они на собственном опыте видят, как MailChimp может решить их проблему.

Tiffany & Co.

Правильный стоит ожидания. 

Фраза «The right one is worth waiting for», — игра слов. Поскольку это кольцо с бриллиантом для предложения, они явно имеют в виду человека, который будет делать предложение вместе с ним. Это подсознательное сообщение о правильном кольце, которого стоит подождать (конечно, от Тиффани).

Другое УТП, которое выделяет Tiffany среди конкурентов: «Мы — лидеры в отслеживании алмазов».

Они внедряют элементы повествования в рамках своей уникальной торговой точки. Когда вы нажимаете «Купить историю», вы попадаете на подстраницу с мини-историями, связанными с их продуктами:

AirBnB

Забронируйте уникальные места для проживания и развлечения. (Book unique places to stay and things to do.)

На платформе собрано много мест, где можно остановиться во время путешествий. Вы не найдете их на других ресурсах. Конечно, в этом УТП есть стремление к диверсификации деятельности, отличной от просто размещения.

Emirates

Не просто летайте, летайте лучше (Don’t just fly, fly better)

Авиакомпания Emirates со слоганом «Не просто летайте, летайте лучше», гордится тем, что предлагает пассажирам первого класса эксклюзивные впечатления:

Это стало возможным благодаря инвестированию в большой и современный парк самолетов Boeing 777 и A380 в мире. Они уделяют внимание клиентам и обеспечивают отличный опыт от взлета до посадки.

В то время как многие из их конкурентов сосредоточены на лидерстве в затратах, Emirates придерживается другого подхода к своему бренду. И они отлично с этим справляются.

Turkish Airlines

Полеты в большинство стран. (Flying to the most countries.)

В то время как Emirates уделяет особое внимание опыту, который они предоставляют пассажирам, Turkish Airlines выделяют свое богатое предложение как УТП. 

Сначала может показаться, что это не то, что покупатель будет ценить. Когда покупаете билет, больше интересуетесь низкими ценами, безопасностью, своевременным прибытием.

USP компании — программа Miles & Smiles для накопления миль и получения скидок. Знание того, что можно использовать эту авиакомпанию для поездок в любую страну, означает, что вы можете накопить много миль. А как следствие, получите массу скидок.

Чего следует избегать в USP

Несмотря на приведенные выше примеры, многие компании ошибаются в своих УТП.

1. Общий язык. Большинство УТП — общие («Мы лучшие»). Они не раскрывают истинную ценность конкретного продукта или услуги. Каждая компания говорит, что у них лучший продукт или услуга. Нельзя сказать, что вы лучший, не говоря о том, почему и чем выделяетесь на рынке.
2. Путаница между УТП и характеристиками продукта. Клиента не волнует тип, материал или инновации, лежащие в основе продукта. Они хотят, чтобы все работало. УТП не о бизнесе, а о том, как продукт обслуживает клиентов.
3. Потребители сообразительны. Они быстро распознают качественные коммерческие предложения. Если утверждаете, что вы лучший, нужны доказательства, подтверждающие это.

УТП может быть действенным инструментом, который поможет сфокусироваться на маркетинговых целях и подтвердит, что каждый созданный маркетинговый материал успешно отличает вас от конкурентов. УТП — важная часть бренда, которое сделает бизнес незабываемым.